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Estratégia multimarca: saiba como posicionar sua marca para gerar resultados

4 de agosto, 2020

É sábado, e como de costume, Luísa acorda cedo e tira um momento para cuidar de si. Levanta e vai direto para o banheiro, escova seus dentes com a pasta Closeup e já liga o chuveiro bem quentinho. Sem pressa, se ensaboa com um Dove, lava bem seus cabelos com shampoo Seda e aplica uma máscara hidratante TRESemmé. Saindo do banho, passa um desodorante Rexona e já está pronta para as tarefas da manhã.

Primeiro desafio: lavar as roupas das crianças, que estavam sujas após a brincadeira no pátio de casa no dia anterior. Luísa já pega o Omo para uma boa lavagem e o Comfort para deixar tudo com aquele cheirinho delicioso. Enquanto as roupas ficam na máquina, já parte para a limpeza da casa, com Cif, claro.

Depois de tudo isso, já é hora do almoço. Hoje a escolha foi pelas crianças: panquequinhas feitas com Maizena, recheadas com carne e maionese Hellmann’s. Para tomar, chá gelado Lipton. Ao final da refeição, um dos filhos pergunta à Luísa se pode comer um picolé Tablito, seu preferido. “Só porque hoje é sábado” – a mãe responde – “a partir de segunda é só cookies orgânicos da Mãe Terra”.

Para uma manhã de sábado, Luísa teve contato com várias marcas diferentes, né? E vamos te contar algo que pode ser uma surpresa: Essas marcas não só são as escolhas de Luísa, mas também têm algo a mais em comum: mesmo que sejam produtos bem diferentes, todos são parte da empresa Unilever. Você sabia?

Essa distribuição é possível pois a organização apostou em uma estratégia multimarcas em seu modelo de negócio. Inclusive, assim como a Unilever, várias outras marcas que temos contato no dia a dia também operam nesse formato – e nós, como consumidores, às vezes nem percebemos. Google, Samsung, Apple, FedEx, Coca-cola e Nestlé são só alguns exemplos.

No mundo cada vez mais conectado em que estamos inseridos, essa prática tem cada vez mais sido adotada por organizações dos mais diversos setores, uma vez que pode ser muito benéfica para as empresas por várias razões.

Quer saber mais sobre esse modelo? Vem que te contamos!

O que define uma estratégia multimarca?

Como o nome já sugere, uma estratégia multimarca é a decisão de uma empresa – normalmente de médio ou grande porte – por criar subdivisões da sua marca matriz, seja em forma de novas frentes de negócio ou diferentes produtos e serviços. Nessa lógica, a empresa sustenta a marca principal e serve como um guarda-chuva para marcas menores, as quais podem inclusive apresentar identidades próprias.

Dentro dessa ideia, um importante conceito é a chamada arquitetura de marca. Essa, tem como objetivo estabelecer essa divisão de marcas, assim como organizar o relacionamento entre seus diferentes produtos e serviços de uma forma harmônica e estratégica para a empresa.

Existem tipos de estruturas?

Uma vez que a organização decide adotar essa estratégia, existem diferentes formas de colocá-la em prática. Em geral, essas distinções definem o nível de proximidade e dependência entre a marca mãe e as marcas do guarda-chuva em termos de identidade: as marcas podem ser totalmente dependentes (nome, atuação e identidade distintos), como podem ser completamente atreladas.

Lembra que falamos da Unilever? Nesse caso, as marcas compreendidas pela organização são totalmente independentes. Não é a toa que muitos de nós nem sabíamos que todas eram parte de uma mesma empresa mãe, né? Esse tipo de estrutura é comumente chamado de casa de marcas e, como um ponto positivo, a empresa pode lançar novos produtos e testar mercados alternativos sem comprometer diretamente a imagem da marca principal. Entretanto, a credibilidade e certificação de qualidade que a empresa tem não é diretamente passada para as novas vertentes, as quais acabam tendo que arcar com maiores esforços para consolidar sua marca.

No outro extremo, temos as chamadas estruturas monolíticas. Ou seja, as marcas compreendidas pela empresa têm a marca mãe totalmente presente na sua identidade. Um exemplo conhecido é a Samsung. Já viu como todos os seus distintos produtos – desde computadores e smartphones até geladeiras e ares-condicionados – usam a mesma marca? Ao contrário do caso da Unilever, empresas como a Samsung acabam tendo menor proteção da marca ao lançarem novos produtos, mas ao mesmo tempo tem o benefício de instantaneamente darem credibilidade para suas novas vertentes de atuação.

Ainda, além desses extremos de (in)dependência da marca-mãe, as chamadas submarcas e marcas endossadas são modelos intermediários, sendo optadas por muitas empresas. De toda forma, essa será uma decisão muito importante, uma vez que impactará diretamente na percepção da empresa por parte dos consumidores. 

Agora que já sabemos o que é uma estratégia multimarca e quais o formatos que ela pode se manifestar, nos resta saber quais são os reais benefícios desse formato. Será que realmente estruturar-se dessa forma gera vantagens relevantes para as empresas?

Porque apostar em uma estratégia multimarca?

Se os benefícios de apostar em uma estratégia multimarca ainda não ficaram claros, aí vão alguns dos motivos que garantem sua relevância:

#1 Ampliar as áreas de atuação – e resultados – da empresa: Adotando esse formato, a empresa é capaz de crescer sua atuação, consequentemente conquistando mais clientes e aumentando seus resultados.

#2 Posicionar-se como referência na indústria: Ao possuir uma cartela de produtos e serviços ampliada, a empresa aumenta sua relevância, autoridade e notoriedade no mercado em que atua. Assim, se estabelece na mente dos consumidores, o que gera uma grande vantagem competitiva.

#3 Satisfazer diferentes dores de um mesmo cliente: Mesmo que a empresa já esteja presente no dia a dia de uma pessoa ao solucionar algum problema desta, a marca se torna ainda mais significativa – e terá sua fidelidade aumentada – se for capaz de satisfazer várias necessidades desse consumidor.

#4 Concorrência interna saudável: Tendo várias “pequenas empresas” dentro de uma grande organização, a gestão das diferentes sub-marcas acabará se estimulando a fazer melhor frente ao incentivo da boa performance dos outros negócios.

Esclarecidos os benefícios, a estratégia multimarca parece uma boa alternativa para o seu negócio, não é mesmo? E não esqueça, essa abordagem não é exclusiva para empresas gigantes e multinacionais como as que demos de exemplo. Você, tendo um negócio que almeja expandir sua atuação e obter melhores resultados já pode começar a cogitar essa possibilidade também!

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