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Estratégia Kernel: entenda a importância e como implementar na sua empresa

21 de julho, 2020

Como muito já foi dito – inclusive por aqui – estamos inseridos em um mundo com um ritmo cada vez mais acelerado de mudanças. Nas equipes de marketing, esse sentimento de urgência por mudança é constante, já que naturalmente se exige das empresas uma maior velocidade na tomada de decisões. E essa é a clássica situação de desespero: em meio ao caos, um conjunto de metas é definido e isso parece ser suficientemente estratégico para guiar as ações nesse contexto turbulento. Mas está justamente aí a fonte do erro.

Vamos contar um segredo: metas e estratégias não são sinônimos. Por mais que muitas empresas acreditem que somente definir objetivos seja o caminho para alcançá-los, na prática é fundamental definir uma estratégia consistente como meio para atingir essas finalidades. Isto é, a não ser que você prefira seguir enganando a si mesmo e gastando tempo com esforços que não dão resultados. Se não for o caso, continue com a leitura.

Caso você tenha identificado esse comportamento que pula etapas no planejamento de seus planos de marketing, não se desespere, isso é muito comum. Inclusive, justamente por ser a situação de muitos que viemos hoje falar sobre uma possível solução. Uma metodologia – sim, mais uma – para que suas ações sejam idealizadas com consistência e gerem resultados efetivos: a estratégia Kernel. Vem conhecer!

O que é a Estratégia Kernel

Apresentado por Richard Rumelt, autor do livro “Estratégia Boa, Estratégia Ruim”, a estratégia Kernel busca propor um modelo que abranja de forma sistêmica tanto o planejamento quanto a execução adequada de ações das empresas, com foco na área de marketing. Ela tem como base três principais etapas: um diagnóstico, a criação de uma política orientadora e um conjunto de ações táticas. Basicamente, o porquê, o que e o como uma atividade será implementada. A ideia é que, combinando essas fases, o plano de ação elaborado será robusto o suficiente para ter um bom desempenho no mercado.

Vamos ver como cada uma das etapas funciona na prática, tendo como exemplo um time de marketing que buscava ter resultados mais efetivos em suas atividades e conseguiu a partir do método Kernel.

Primeira etapa: Diagnóstico

Situado no setor de marketing de uma empresa de varejo em constante transformação, por exemplo, esse time sempre teve a tendência a já passar direto para ideias práticas sem antes ao menos refletir o motivo dessas ações. Utilizando agora a estratégia Kernel, os membros da equipe precisaram retroceder alguns passos. Na primeira etapa, foi então feito um diagnóstico abrangente e crítico, buscando entender o porquê de suas iniciativas anteriores não terem dado certo e qual seria o desafio a ser solucionado a partir dali.

Já nesse ponto foram identificados diversos erros que antes não eram vistos mas costumavam barrar o bom desempenho das ações do time. Dentre eles, o fato da empresa não ter mapeado seu público-alvo com precisão e de ter direcionado todo seu orçamento para prospecção de leads no curto prazo colocando o reconhecimento da marca em segundo plano. Uma vez identificados esses pontos, agora sim é possível dar um passo à frente.

Segunda etapa: Política Orientadora

Após o diagnóstico, agora é a hora de começar a pensar na estratégia, a partir da formulação de políticas orientadoras. Mas calma, como explicamos anteriormente, isso ainda não é um sinônimo para um plano tático. Como o nome já diz, essa fase vai servir como uma orientação.

No caso do time de marketing citado acima, nessa etapa foram definidos novos objetivos a serem atingidos – agora tendo como embasamento o diagnóstico realizado – assim como a abordagem geral a ser utilizada. O estudo e comunicação do público alvo ao time, além de uma realocação de recursos entre as ações de prospecção e de construção de marca foram as definições dessa equipe nessa fase do processo.

Terceira etapa: Ações

Agora sim o time está pronto para idealizar ações práticas que sejam coerentes com suas reais necessidades e objetivos. Dessa forma, na terceira etapa um plano tático esse time irá materializar as políticas orientadoras definidas.

Sendo assim, nesse momento aquele mesmo time de marketing irá definir fazer postagens em tais redes sociais e se comunicar por tais canais por eles serem os adequados para o seu público – não por mero achismo. Da mesma forma, irá, em paralelo à prospecção de leads, também lançar campanhas que visam cativar o público e consolidar sua marca no mercado.

Em resumo, a mudança implementada nesse time pode até parecer simples, mas definitivamente foi a virada de chave para ações com resultados mais efetivos. E é justamente isso que devemos ter em mente, o quão fácil pode ser deixarmos de pular etapas, as quais serão compensadas posteriormente.

O método Kernel é uma entre as várias metodologias que unem diagnóstico, planejamento e execução de forma sistêmica, mas sua abordagem simples é ideal para reforçarmos a importância desse planejamento estratégico. Bora testar essa abordagem nas próximas ações do seu time também?

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